Ramón está cansado de su trabajo como obrero en una fábrica de PVC. Eso lo lleva a aceptar un empleo peculiar: cuidar un cartel de Coca-Cola instalado al costado de la carretera que a los pocos días se transformará en su vivienda.
En ese mundo de arriba intentará encontrar el sentido que ha perdido. Lo visitarán su pareja, Paulina; y su sobrino, Miguel que, desde la altura, verán cómo los vecinos comienzan a murmurar que Ramón se volvió loco, que daña la honra del barrio. También serán testigos de la llegada de los sin casa, un grupo de personas que se instalará a vivir en rucos, construidos con palos y cartones en las cercanías del cartel, despertando en la comunidad un recuerdo que creían olvidado. Desplegando humor, poesía y un profundo conocimiento de la psicología infantil, Ferrada retrata las contradicciones de una sociedad que, en nombre de la paz, no duda en recurrir al acoso y la violencia. El hombre del cartel es una novela que busca encontrar luz en un mundo donde la crueldad se extiende como un oscuro manto que intenta -pero no logra- cubrirlo todo.